日本电商市场最新报告！五大平台深度剖析，隐藏商机全面揭秘！
在全球电商的浪潮中，日本市场以其独特的魅力和潜力，成为全球电商版图中不可忽视的一部分。本期「全球电商寻宝之旅」将深入探讨日本B2C电商市场的最新数据和特征，为出海卖家提供宝贵的参考和建议，以捕捉这一市场的商机。
✴ 目录
1. 电商市场概况
2. 竞争格局
3. 热门电商平台分析
4. 消费者洞察
5. GEP日本收款攻略
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Japan B2C Ecommerce
寻宝之旅第三站：日本
1. 市场概况
电商市场规模（2023）：1540亿美元
全球电商市场排名（2023）：3
电商市场规模（2024*）：1694亿美元
电商市场规模（2029*）：2634亿美元
复合增长率（CAGR 2024-2029*）：9.23%
用户渗透率（2024*）：72.3%
每用户平均收入（ARPU）：2.18万美元
根据Statista数据，2023年，日本B2C电商市场交易额创下历史新高，达1540亿美元，同比增长6.8%，是全球第三大电商市场，仅次于中国和美国。预计到2024年，日本B2C电子商务市场的收入将达到1694亿美元，2029年达到2634亿美元，2024年至2029年复合年增长率为9.23%。
2024年，日本网购用户渗透率预计将攀升至72.3%，并有望在2029年进一步增至87.3%；预计到2029年，日本的用户规模将达到9390万。此外，预计每位用户的平均收入（ARPU）将达到2.18万美元。
2. 竞争格局
日本电商市场以其高度发展的技术、精细化的服务和独特的消费文化，吸引了全球的关注。本土电商平台如Rakuten Ichiba、Yahoo! Shopping Japan等占据着较大的市场份额，全球电商平台如Amazon、Temu、Shein也在积极布局，使得市场竞争更加激烈。
从年收入来看，根据ECDB数据，在2023年收入前十的电商网站中，全球化电商平台Amazon的日本站以129亿美元的年收入排名第一。
从访问量来看，Amazon日本站依旧稳居第一，随后是日本本土电商平台如Rakuten Ichiba、Mercari、Yahoo! Japan和Kakaku。整体来看，日本电商市场呈现出几家大型平台主导，同时多中小型平台共存的竞争格局。
而在此竞争格局下，来自中国的两个电商平台增速非常明显。根据ECDB数据，2023年Shein在日本的营收跻身日本电商平台前十，高达7亿美元。此外，Values最新统计数据显示，截至2024年1月，Shein在日本的用户规模已经激增至839万，相比去年同期增长了230%。
除Shein外，Temu作为拼多多旗下的跨境电商平台，自2023年7月正式进入日本市场以来，用户增长势头强劲。2024年1月，Temu用户数量已达到惊人的1550万人，增长速度更是高达每月220万人。
3. 热门电商平台分析
这些在日本市场备受消费者喜爱的热门电商平台有何特色？如何通过电商平台攻略日本消费者？下文将从热门电商平台分析和消费者洞察两个方面为跨境卖家揭晓日本市场机遇。
1️⃣ 全球化电商平台
1. Amazon Japan
亚马逊日本站是全球化电商平台在日本市场的代表。自2000年代初期以来，亚马逊日本通过重大投资，牢固确立了其在日本电商市场的领先地位。
通过上文的数据分析，我们可以看出：在当前竞争格局下，亚马逊日本站凭借其显著的年收入和庞大的月活跃用户基础，在日本电子商务领域占据了领先地位。
根据国际知名统计机构发布的数据，日本站的日均访问量在亚马逊全球各站点中排名第二，仅次于美国站。这一流量优势直接关联到购买力，意味着日本站具有强大的销售潜力。
日本站的高流量为亚马逊卖家带来了显著的商业机会，对中国卖家非常友好：
强大的购买潜力：高访问量意味着更多的潜在买家，为卖家提供了增加销售额的机会。
物流成本低：得益于地理优势，中国卖家可以享受到较高的物流时效性，降低物流成本。
竞争相对小：与美欧站点相比，日本站的新卖家增长较小，意味着竞争相对较小，有利于新卖家的成长。
官方扶持：亚马逊日本站作为亚马逊在全球的重要站点之一，继续为卖家提供一系列的优惠政策和支持。2024年，亚马逊日本站启动了“赢在日亚”卖家赋能计划。
收款优势：亚马逊日本站的卖家可以在线免费开通Global E-Payment（GEP）账户，直接以日元进行款项收付。
亚马逊日本平台特色
🛍️ 热卖品类：户外用品及运动健身产品、家电及电子产品、家居用品及收纳产品、服装及配饰、老龄化相关产品、限量版的动漫商品、传统日本手工艺品等。
🚚 物流配送高效：亚马逊日本站提供快速便捷的配送服务，包括日本全境配送服务，确保消费者在任何地方都能及时收到自己购买的商品;还为Prime会员提供更多福利，如免费快速配送、优先参与促销活动等。
🔍 高质量用户群体：亚马逊日本站的用户群体质量高，退货率低，为商家提供了稳定的销售环境。
🎁 忠诚度积分计划：亚马逊日本站还提供了日本特有的服务，如亚马逊积分计划（Amazon Points），这是专门为日本市场设计的忠诚度积分计划。亚马逊日本站还针对日本市场的特点，提供了多种促销活动和节日营销策略。
2. Shein
SHEIN于2020年12月开通了日语版网站，并于2022年11月在东京，2023年4月在大阪心斋桥开设线下店。根据2023年2月在日本进行的一项调查，大约三分之一的受访者表示他们未来有兴趣从Shein购买商品，11%左右的人声称已经从Shein购买过商品。而截至2024年1月，Shein在日本的用户规模已经激增至839万，相比去年同期增长了230%。
Shein日本平台特色
🛍️ 热卖品类：根据Shein在日本的店铺信息，其主要目标顾客群是10代后半到20代前半的年轻人，热卖商品线包括服装、杂货、配饰、家居等。
🔍 经营策略：Shein日本站以其多样化的时尚产品和在线零售模式在日本市场取得了一定的成功，尤其是在服装、鞋包和配饰等品类中表现突出。同时，通过在东京开设的首家永久性店铺，Shein也在尝试提供更多的线下体验，以吸引和接触更多的日本消费者。
3. Temu
Temu日本站作为全球电商平台的一部分，自2023年7月上线以来，凭借其超低价格策略和卓越的客户服务，包括免费送货、快速解决配送问题以及90天免费退货政策，在短短半年内就超越了日本前三大电商平台的平均用户基数。
Temu日本平台特色
🛍️ 热卖品类：主要包括服装、配饰、日常生活用品。
💰 低价策略：Temu在日本站延续了低价策略，打折力度在“45% OFF”-“90% OFF”区间不等，并提供各种满减优惠券；还延续了美国站的全场包邮和90天内无条件退货政策。
🚚 物流合作：与多家物流公司合作，包括佐川急便、雅玛多运输（雅玛多“宅急便”）和日本邮便，以确保订单的顺利配送和高效运营。
💰 竞价机制：Temu的竞价机制是其商业模式的基石。商家对产品列表进行竞价，平台审核这些出价以验证价格，高价商品逐渐被淘汰，而低价商品获得突出。这个系统促进了一个几乎完全竞争的市场，价格决定了产品的成功。
2️⃣ 本土电商平台
1. Rakuten Ichiba
Rakuten Ichiba（乐天市场）是日本知名的电子商务平台，隶属于日本乐天株式会社。自1997年成立以来，已经发展成为一个拥有57,000个商家店铺和1.15亿客户的庞大网络购物平台。
Rakuten Ichiba平台特色
🌐 经营策略：纯粹的第三方电商平台模式，没有自营品牌，不直接与平台上的卖家竞争。平台的网站设计具有独特的风格，以密集的文字和图像为特色，与西方流行的简洁布局截然不同。
🍜 热卖品类：Rakuten Ichiba占有日本B2C市场份额的25%以上，在服装、食品、家具类垂直领域内市场份额占比超过30%。
🎁 积分系统：消费者在购物时可以累积积分，这些积分可以在未来的购物中抵扣现金，增加了用户的粘性。
🧸 跨界合作：与全球多个大型体育娱乐活动合作，如棒球、足球、篮球和顶级音乐人。
*此外，日本乐天还运营着一个线上二手市场Rakuten Rakuma（旧称Fril）。在这个平台上，用户可以找到日本人气商品，并以低于市价购买心仪的商品。Rakuma的用户人数超过1,000万人以上，有多数人气时尚品牌商品在此平台上交易。
2. Yahoo! Japan
Yahoo！Japan（日本雅虎）有两个购物板块：分别为雅虎拍卖（Auction.yahoo）和雅虎购物（Shopping.yahoo）。
雅虎购物类似Rakuten Ichiba，平台上主要是百货用品，产品种类非常齐全。雅虎拍卖则类似Rakuten Rakuma，主要是个人在上面拍卖二手物品等。
雅虎购物平台特色
🌐 用户生态系统：与通讯软件LINE和支付系统PayPay深度整合，用户可以通过一个账户畅享多个服务，购物时赚取PayPay积分，使用PayPay付款。
🛍️ 热卖品类：涵盖家居、服装、美妆、数码产品、食品等多种品类，吸引了大量品牌入驻。通过收购时尚电商Zozotown*，雅虎购物进一步拓宽了高端和个性化的时尚品类。
🎉 创新营销策略：雅虎购物定期推出如“PayPay节”等大规模促销活动，通过大力度的折扣和积分返利吸引流量，刺激用户消费。
📱 移动端用户体验：基于和LINE的整合，雅虎购物在移动端的用户体验非常强大。用户在购物的同时也可以使用即时聊天与商家沟通，体验类似社交化的购物环境。
*Zozotown汇聚了来自日本和国际的众多品牌，为用户提供丰富多样的时尚商品。它以销售时尚和生活方式产品为主，包括服装、鞋类、配饰、化妆品以及家居用品等，于2019年被雅虎收购。
4. 消费者洞察
01. 消费者网购偏好
1️⃣ 网购设备偏好
就网购设备而言，日本在全球智能手机普及率方面表现突出，据2023年数据显示，超过70%的人口，即超过1.2亿人，使用智能手机。预计到2028年，这一数字将增至近80%。
日本总务省的数据显示，超过75%的个人，尤其是20至50岁年龄段的人群，倾向于通过智能手机上网。这一普及率的增长推动了移动商务市场的显著扩张，市场规模达到约6.7万亿日元，这一数字几乎是十年前的三倍。
一项针对1000名20至60岁消费者的市场调查发现，71%的日本消费者使用智能手机进行网上购物，这一趋势在女性中尤为明显，特别是30至40岁的日本女性中有三分之二使用智能手机进行网上购物。
尽管移动商务在日本B2C电子商务销售额中占比超过一半，但日本消费者在亚太地区移动购物者中的活跃度相对较低，41%的购物活动仍然通过个人电脑完成，这可能与日本人口老龄化有关，许多老年人更倾向于使用电脑而非智能手机。此外，Think With Google的数据显示，30%的日本智能手机用户更偏好访问公司的移动网站而非下载专用应用程序。
2️⃣ 网购品类偏好
就购买品类而言，杂货是最大的市场，占日本电子商务收入的 20.3%。其次是电子产品（18.5%）、爱好与休闲（17.9%）、时尚（17.8%）、家具与家居用品（16.6%）、护理产品（6.6%）以及 DIY（剩余 2.2%）。
总体来看，日本电子商务市场的分布反映了消费者对便利性、个性化和生活质量的追求。同时，市场的多元化也为企业提供了广泛的机遇，可以根据消费者的需求和偏好来调整和优化他们的产品和服务。
3️⃣ 网购驱动因素
日本网购者的行为受到多种因素的驱动，其中最显著的是免运费服务和折扣优惠，这两项是吸引消费者进行网购的主要动力。
顾客评价也对网购决策有着重要影响，因为日本消费者在购买前会参考其他用户的反馈。快速配送服务，如隔日送达，同样是推动网购意愿的关键因素，尤其是在对物流时效性有高要求的消费者中。
此外，简易的退货机制和品牌忠诚计划也是提升消费者满意度和促进重复购买的重要策略。随着环保意识的提高，对环境友善的认证和产品也逐渐成为吸引消费者的因素之一。总体而言，日本网购者倾向于寻求便捷、高效且具有良好顾客评价的在线购物体验。
02. 消费者画像
1️⃣ 老龄化
从年龄分布来看，日本B2C电子商务市场的消费者呈现出明显的老龄化特征，其中45-54岁的中年消费者占比最高，达到25%；35-44岁消费者占比23.6%；55-64岁的老年消费者紧随其后，占比为20.5%。35-64岁的消费者合计占据了日本B2C电商市场的65%以上。
60岁及以上的网民数量在过去三年中显著增长，从20%的比例跃升至72%。这一年龄段的消费者在电子商务领域表现出极高的活跃度，平均每年的消费额达到了23.18万日元，约合人民币1.2万元。
2️⃣ 中高收入
从经济收入层面来看，日本的中高收入群体在网购行为上较为集中，这反映出日本消费者对品质和品牌有一定的追求，愿意为高品质的商品支付更多的费用。
3️⃣ 单身经济
此外，日本被称为“单身大国”，预计到2040年，单身成年人口比例将达到约47%。这一群体的购买力普遍较强，数据显示，日本单身成年人的月均支出约为15.5万日元，折合人民币约8060元。这一趋势表明，单身经济在日本电商市场中占有重要地位，为电商企业提供了新的增长机会。
4️⃣ “她”经济
在日本，随着社会老龄化和劳动力市场需求的增长，女性的就业率显著提升，这一变化促进了“她经济”的兴起。女性在家庭和社会中的地位得到加强，她们对能够提升家务效率的家用电器表现出浓厚兴趣，例如轻便的吸尘器、智能洗衣机、干衣机以及地面清洁机器人等。此外，在美容和个人护理领域，日本女性偏爱省时省力的产品，如即用型素颜霜、速干吹风机和便捷的染发产品。
5. GEP收款攻略
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